在数字营销领域，公众号凭借庞大用户基础、高用户粘性及多样化内容生态，成为广告投放的好平台。对于广告主而言，了解公众号广告投放付费模式，是制定效率投放策略、实现营销目标的关键。

按点击付费（CPC - Cost Per Click）

模式原理

CPC 模式下，广告主依据用户点击广告的次数支付费用。当用户在公众号文章内看到广告并点击，广告主才需为此行为买单，若广告仅有展示而未被点击，则不产生费用。比如，某电商品牌在时尚类公众号投放商品推广广告，用户每点击一次该广告，引导至电商平台商品详情页，电商品牌就要按照设定价格向公众号运营方支付相应费用。这种模式让广告主只为引发用户兴趣、产生互动行为的点击付费，有效降低无效曝光成本。

适用场景

CPC 模式适用于期望直接推动用户进入下一步行动，如引导至官网、产品页面、活动页面，获取用户咨询、注册、下载等行为的广告主。以在线教育机构为例，其在教育类公众号投放课程推广广告，希望吸引用户点击广告，进入课程详情页了解课程信息并报名，CPC 模式能准确衡量广告对用户行为的引导效果，将投放预算花在可能转化的潜在客户身上。

影响因素

广告创意：有吸引力的广告文案、图片、视频等，能提高用户点击率。例如，简洁明了且突出卖点的文案，搭配高清精美的产品图片，更易吸引用户目光，激发点击欲望。

目标受众准确度：准确定位目标受众，广告展示给对产品或服务感兴趣的用户，点击率自然提升。母婴类公众号针对新手妈妈群体投放母婴产品广告，因受众准确，点击率往往高于无差别投放。

公众号粉丝质量：粉丝活跃度高、与广告内容契合度高的公众号，其广告点击率更可观。如科技类专业公众号，粉丝对科技产品关注度高，相关科技产品广告在该公众号投放，点击率可能较高。

按千次展示付费（CPM - Cost Per Mille）

模式原理

CPM 基于广告曝光量计费，即广告每被展示 1000 次，广告主支付一定费用。无论用户是否点击广告，只要完成 1000 次展示，就触发一次计费。例如，汽车品牌在汽车资讯类公众号投放品牌宣传广告，旨在提升品牌知名度，该公众号每为其广告实现 1000 次展示，汽车品牌就要按约定支付相应金额。此模式侧重广告曝光范围与频次，适合追求广泛品牌传播的广告主。

适用场景

适用于品牌推广、新品发布等注重提升品牌知名度与曝光度的场景。大型企业推出新系列产品，通过在行业头部公众号以 CPM 模式投放广告，让更多潜在客户知晓产品信息，在市场中快速建立产品认知度。同时，活动预热推广也常采用 CPM 模式，如音乐节主办方在音乐类公众号提前投放活动广告，借助大量曝光吸引乐迷关注，为活动引流。

影响因素

公众号流量规模：流量大的公众号，能为广告提供更多展示机会。热门资讯类公众号日活用户众多，广告投放其中，可在短时间内获得大量曝光。

广告位位置：黄金广告位（如文章顶部、中部显眼位置）的 CPM 价格通常较高，因这些位置更易被用户看到，曝光效果好。而文章底部等相对靠后位置，CPM 价格可能较低，但展示量也可能受限。

广告投放时段：用户活跃高峰期，如晚上 7 - 10 点、周末等时段，广告曝光效果更好，CPM 价格可能相应提高。此时用户使用公众号频率高，广告被看到几率大增。

按行动付费（CPA - Cost Per Action）

模式原理

CPA 根据用户完成特定行动的次数收费，这些行动包括购买商品、注册会员、提交表单、下载应用等。只有用户完成广告主期望的行动，广告主才支付费用。例如，金融机构在财经类公众号投放理财产品推广广告，当用户通过广告链接完成理财产品购买，金融机构才需向公众号运营方支付 CPA 费用。此模式将广告费用与实际业务成果挂钩，让广告主更准确衡量广告投资、回报率。

适用场景

适合对转化效果有明确要求，期望直接带动产品销售、获取潜在客户信息等业务目标的广告主。电商平台促销活动期间，在购物类公众号以 CPA 模式投放广告，鼓励用户点击购买商品，直接推动销量增长；软件开发商在科技类公众号投放软件下载广告，以用户成功下载并安装软件为计费依据，确保投入费用能转化为实际用户获取。

影响因素

产品或服务吸引力：好产品、服务及合理价格，是促使用户完成行动的根本。若产品本身无法满足用户需求或性价比低，即便广告曝光、点击量高，用户也难完成转化行动。

转化流程便捷性：复杂转化流程易让用户中途放弃，简洁流畅的流程可提高转化率。如在线购买流程，若需用户填写过多信息、跳转多个页面，可能导致大量用户流失；而一键下单、快速支付流程，更易交易。

广告引导效果：广告内容能否清晰传达产品价值、行动引导是否明确，影响用户转化意愿。突出产品优势、使用场景，并配以醒目的行动号召按钮（如 “立即购买”“免费注册”）的广告，更易引导用户采取行动。

按销售分成付费（CPS - Cost Per Sale）

模式原理

CPS 模式下，广告主按广告带来的实际销售金额一定比例向公众号运营方支付费用。公众号运营方通过推广广告主产品，交易后获取分成收益。例如，美妆品牌与时尚美妆类公众号合作，公众号在文章中推荐美妆产品，当用户通过推荐链接购买产品，美妆品牌按销售额一定比例（如 10% - 30%）支付给公众号运营方费用。这种模式将广告主与公众号运营方利益紧密捆绑，激励运营方全力推广产品。

适用场景

适用于产品利润率较高、销售渠道依赖线上推广的行业，如电商、在线教育、知识付费等领域。电商商家在好带货类公众号以 CPS 模式推广商品，借助公众号影响力与粉丝购买力，实现产品销量增长；在线教育平台与教育类公众号合作，推广课程产品，按课程销售金额分成，双方共同努力提升课程转化率。

影响因素

产品利润空间：产品利润高，广告主才有更多分成空间给予公众号运营方，吸引其积极推广。高利润美妆产品相比低利润日用品，在 CPS 合作中更易吸引好公众号资源。

公众号带货能力：带货能力强的公众号，粉丝忠诚度高、购买意愿强，能有效提升产品销量。一些知名美妆博主运营的公众号，凭借专业介绍与粉丝信任，在 CPS 合作中常能取得良好销售业绩。

产品竞争力：产品在品质、价格、品牌知名度等方面有优势，更易在市场竞争中脱颖而出，实现销售增长。性价比高、口碑好的产品，在公众号推广下，更易获得用户青睐交易。

公众号广告投放付费模式多样，各有特点与适用场景。广告主需综合考虑自身营销目标、预算、产品特性、目标受众等因素，权衡不同付费模式利弊，选择契合自身需求的模式，制定科学合理投放策略，实现广告效果与投入产出比较大化。